«Развитие зонтичного бренда» — Руслан Мухаметшин для издания «Коммерсантъ»
Развитие зонтичного бренда — палка о двух концах. С одной стороны, продвигая различные продукты под единой маркой, компания может сэкономить на маркетинговых расходах. С другой, велик риск не попасть с позиционированием продукта в нужную целевую группу, особенно когда речь идёт о принципиально новых направлениях бизнеса.
Руководитель консультационного департамента «Прайм Эдвайс» Руслан Мухаметшин:
Казалось бы: использовать существующий бренд для продвижения нового направления бизнеса — хорошая идея и с точки зрения меньших затрат на рекламу, и с точки зрения продвижения бренда в целом. В значительной степени сокращается время вывода продукта на рынок, не надо придумывать ничего нового, не надо тратить дополнительные бюджеты на все сопутствующие мероприятия. Но если мы говорим о потребительских товарах, распространяющихся через торговые сети, и если бизнес материнской компании сильно отличается от нового направления, то именно вновь созданный бренд даст продукту больше шансов.
Эксперт напоминает, что бренд — это не что иное, как название упаковки определённого товара или услуги на полочке в голове у потребителя.
Вряд ли можно считать успехом, если, скажем, бутылка кефира будет вызывать такие же ассоциации, как и пакет со стиральным порошком. Бренд размывался бы в глазах потребителя — то есть, по сути, переставал выполнять свою задачу, а именно — позиционировать продукт на той самой воображаемой полке в голове,
— поясняет Руслан Мухаметшин. За примерами далеко ходить не надо: например, компания «Марс» не производит под брендом шоколада питание для животных, а создала несколько отдельных брендов для данного направления. Так же как, например, компания «Колгейт-Палмолив» не делает корм для животных под брендом зубной пасты.
Безусловно, это утверждение не всегда является верным. Если компания производит щебень, а начинает заниматься ещё и производством бетона, бессмысленно создавать под это новый бренд: потребитель скорее будет смотреть на репутацию компании, а не на название продукта,
— считает господин Мухаметшин. То есть если продукт стандартизирован и не является чем-то новым, а конкуренция на рынке высока, то воспользоваться общим брендом логично и целесообразно.